Google, Amazon.com, Apple, Zara e Nestlé são as cinco marcas mais valorizadas neste ano magro para bancos e montadoras.

A 9a. edição do Estudo Interbrand das Melhores Marcas Globais – Best Global Brands 2009 – reflete o comportamento negativo de diversas marcas neste último ano. Pela primeira vez, o valor total das 100 maiores marcas globais em 2009 caiu 4,6%, indo para US$ 1,15 trilhão. O total registrado no ano de 2008 foi de US$ 1,21 trilhão. Essa é uma queda considerada significativa, pois nas últimas edições do estudo o volume total apresentava crescimento médio de 5% ao ano. Sete marcas saíram da lista, entre elas o banco Merrill Lynch e seguradora AIG.

As cinco marcas que mais perderam valor são: UBS (-50%), Citi (-49%), American Express (-32%), Morgan Stanley (-26%) e Harley-Davidson (-43%). Quatro delas fazem parte do setor financeiro, que teve a queda mais significativa em valor de marca entre as 100 empresas listadas. O valor das marcas de bancos despencou de US$ 130.358 bilhões em 2008 para
US$ 78.829 bilhões em 2009 – queda equivalente a 40%.

Também foram abalados pela crise do crédito internacional os setores de transportes (-27%) e automobilístico (-9%). Para a UPS, que integra o setor de transportes, a queda no valor de marca foi de 8% no último ano, o que reflete a retração no comércio e o aumento de barreiras regulatórias entre os países.

Todas as marcas de carro integrantes do estudo BGB 2009 perderam valor no ano. A exceção é a Ferrari, que manteve o valor da marca, mas é considerada artigo de luxo. Por outro lado, sua concorrente Porsche, que também integra o setor de luxo, perdeu valor de marca esse ano. Um possível motivo para essa queda foi a decisão de inovar fora do seu “core business”, com o lançamento de modelos SUVs, que sofreram com a turbulência do mercado. Houve um forte impacto sobre os fabricantes, que deixaram acumular nos pátios das montadoras o que se pode chamar de modelos ‘ultrapassados’. O consumidor quer cada vez mais carros menores
e mais eficientes, movidos a bicombustível.

“Cada marca é única. E essas diferenças se tornaram particularmente claras nesse ano. Apesar da crise, enquanto a maioria das marcas se debatia, algumas ampliaram seus negócios, e, consequentemente, seu valor.

As cinco marcas que mais ganharam valor, crescendo dois dígitos foram: Google (+25%), Amazon.com (+22%), Zara (+14%), Nestlé (+13%) e Apple (+12%). A Coca-Cola está fora deste grupo destaca-se por se manter invicta, há uma década, como a líder do ranking.

Nessa década, dedicada aos estudos das marcas e de seu valor, a Interbrand desenvolveu uma classificação das marcas em 4 grandes grupos. São eles:

a) Inovadores de baixo custo, como H&M e Hyundai, que conseguem entregar mais por menos;

b) Marcas com pensamento de líder como Apple, BMW, Zara ou Google. São extremamente focadas, e quase obsessivas, na inovação do seu core business;

c) As retardatárias, mais expostas ao risco, que já foram líderes mas agora enfrentam o desafio de renovar seu modelo de negócio pra sobreviver. Entre elas estão Citi, Gap, GM, Yahoo! e Dell;

d) Por fim, as marcas-referência da indústria, os ícones em suas categorias, como Microsoft, Intel, Coca-Cola, Ford, HP, Toyota. São líderes porque investem, inovam e têm consistência de performance.

A crise mudou as regras do jogo. Confiança, uma obviedade quando o assunto é marca, tornou-se crucial. Os bancos, antes escolhidos pela melhor localização e pelas taxas mais atraentes, são o principal exemplo de que a confiança passou a ser fundamental.

Neste novo modelo de relacionamento que está sendo forjado entre consumidores e empresas, intimidade é a palavra-chave. As marcas mais inovadoras estão chegando cada vez mais perto da vida de seus consumidores através de redes sociais, blogs e outras formas de comunicação que quebram o conceito da privacidade e são mais refinados que o telemarketing. Na era digital, além de não haver barreiras físicas, há menos passividade em relação à informação. Entre os exemplos, está a Coca-Cola que tem mais de 3,5 milhões de fãs no Facebook. Ou o caso de um consumidor qualquer do carro verde da Toyota, o Prius, que pode requisitar, além das especificações do modelo que deseja comprar, o mesmo desconto que um parente teve e divulgou no Facebook.

As cinco marcas que mais perderam valor:

UBS – (72ª. posição – US$ 4,3 bilhões: -50%) - o banco suíço sofreu ataques em todas as frentes, com uma performance financeira ruim e acusações dos Estados Unidos de que ajudava clientes a fraudar o fisco. Perdeu funcionários importantes para a concorrência e a confiança na sua marca nunca esteve tão baixa. Caiu 31 posições no ranking.

Citi – (36ª. posição – US$ 10,25 bilhões: -49%) - o Citigroup recebeu um auxílio de US$ 45 bilhões do governo americano para não afundar. Não mais considerado um líder nos serviços financeiros, o Citi opera em modo de sobrevivência, vendendo muitos negócios num esforço de focar nas suas competências básicas.

American Express –(22ª. posição – US$14,97 bilhões: -32%) - a empresa está investindo alto em propaganda e patrocínios para tentar manter seu status de marca ícone, que sofreu bastante com a crise de crédito.

Morgan Stanley – (57ª. posição – US$ 6,39 bilhões: -26%) - a crise financeira atingiu a reputação da sua marca, e agora a empresa tenta reformular sua estratégia buscando uma joint venture com o SmithBarney.

Harley-Davidson – (73ª. posição – US$ 4,33 bilhões: -43%) - o ícone da aventura em duas rodas perdeu valor porque suas vendas são bastante dependentes do mercado norte-americano, cuja queda representou 13% no ano anterior. Mas a empresa, fundada há 105 anos na cidade de Milwaukee, nos Estados Unidos, tem planos para reagir à crise com o lançamento de uma bike para atrair os jovens – também futuros consumidores de motos Harley-Davidson – além de planejar o lançamento do modelo Iron 883 em janeiro, com preço mais acessível.

As cinco marcas que mais ganharam valor:

Google – (7ª. posição - US$ 31,98 bilhões: +25%) - a diversificação contínua dos negócios da Google como novos modelos de publicidade gerou crescimento. O mote desses negócios é preço baixo, alta funcionalidade e transparência. A marca lançou um browser, o Google Chrome, e em setembro de 2008, o Android, um sistema operacional de celulares cujos códigos são abertos a engenheiros do mundo todo.

Amazon.com – (43ª. posição – US$7,85 bilhões: +22%) - a loja de departamentos online está se beneficiando da estratégia de não ter lojas físicas numa época de recessão. Analistas avaliam que a crise está beneficiando a Amazon.com ao fragilizar ou liquidar alguns importantes concorrentes. O lançamento do Kindle, o equipamento que pretende substituir o livro, contribuiu para sua ascensão. A Amazon.com também vai começar a vender livros eletrônicos que podem ser lidos no iPhone e no iPod Touch. A empresa também está de olho na sustentabilidade e atualmente envolve-se num esforço, com grandes empresas, para reduzir as embalagens.

Zara – (50ª. posição – US$ 6,78 bilhões: +14%) - o faturamento da rede de confecção espanhola continua a crescer apesar da crise. Ao contrário de seus competidores, a Zara não tem problemas com o ciclo de vida dos produtos porque trabalha com uma renovação de produtos extremamente eficiente. Seu sistema de logística inovador permite que ela leve um produto das pranchetas de desenho às prateleiras meses antes que seus competidores. O enigma da Zara é que ela não é uma grande investidora em publicidade, mas constrói por meio do boca a boca uma percepção de que vende a última moda por um preço acessível.

Nestlé – (58ª. posição – US$ 6,31 bilhões: +13%) - um dos maiores anunciantes do mundo, a multinacional suíça é líder em qualidade e segurança alimentar. Ela continua a crescer, mantendo o foco no desenvolvimento global. Recentemente, abriu na China um centro de pesquisa e desenvolvimento focado em saúde.

Apple –(20ª. posição – US$ 15,43 bilhões: +12%) - a recessão não machucou a Apple. As vendas menores do Mac e os temores do futuro da empresa sem Steve Jobs foram compensados por vendas recordes do iPod e do iPod Touch, além do maior market share da história do sistema operacional Mac OS. A empresa também procura ganhar clientela entre os consumidores mais preocupados com preço por meio do lançamento do novo – e barato – iPod Shuffle, e do iPhone de US$ 99.