Google, Amazon.com, Apple, Zara y Nestlé son las cinco marcas más valiosas en los años de vacas flacas para los bancos y fabricantes de automóviles.

La   9a. edición del estudio de las mejores marcas globales de Interbrand - Mejores marcas mundiales 2009   - Refleja el comportamiento negativo de diversas marcas en el último año. Por primera vez, el valor total de las 100 mejores marcas globales en 2009 cayeron un 4,6%, al pasar a $ 1.15 billones de dólares. El total registrado en 2008 fue de $ 1,21 billón. Esto se considera un importante descenso desde las últimas ediciones del total del estudio mostraron un crecimiento promedio del 5% por año. Siete marcas de la lista, entre ellos Merrill Lynch y AIG.

Las cinco marcas que perdieron más valor son: UBS (-50%), Citi (-49%), American Express (-32%), Morgan Stanley (-26%) y Harley-Davidson (-43%). Cuatro de ellos forman parte del sector financiero, que tuvo la caída más significativa en el valor de la marca entre las 100 empresas cotizadas en bolsa. El valor de la marca de los bancos estadounidenses se desplomó de $ 130.358 millones en 2008 a
EE.UU. $ 78.829 millones en 2009 - una disminución del 40%.

También fueron sacudidos por la crisis crediticia a los sectores de transporte internacional (-27%) y automóviles (-9%). Para UPS, el cual incluye el sector del transporte, la disminución de valor de marca fue de 8% el año pasado, reflejando la caída en el comercio y el aumento de las barreras regulatorias entre los países.

Todo tipo de vehículos, los miembros del estudio del Código Civil perdió valor en el año 2009. La excepción es el Ferrari, que ha conservado su valor de marca, pero se considera un artículo de lujo. Por otro lado, su rival Porsche, que también incluye el sector del lujo, la pérdida de valor de marca de este año. Una posible razón de esta disminución fue la decisión de innovar fuera de su "core business", con el lanzamiento del SUV de modelos, que han sufrido las turbulencias del mercado. Hubo un fuerte impacto en los fabricantes, que dejó en los patios de los fabricantes de automóviles a construir lo que podríamos llamar los modelos "obsoletos". Los consumidores quieren cada vez coches más pequeños
y más eficientes, impulsado por biocombustible.

"Cada marca es única. Y estas diferencias se han vuelto particularmente claro de este año. A pesar de la crisis, mientras que la mayoría de marcas están luchando, algunos ampliaron su negocio, y por lo tanto su valor.

Las cinco marcas que obtuvieron mayor valor, con un crecimiento de dos dígitos son: Google (+25%), Amazon.com (22%), Zara (14%), Nestlé (13%) y Apple (+12%). The Coca-Cola está fuera de este grupo se destaca por permanecer invicto, hace una década, como el líder de la clasificación.

En esta década, dedicada a los estudios de las marcas y su valor, Interbrand elaboró ​​una clasificación de las marcas en 4 grupos. Ellos son:

a) Costo innovadores y de bajo, tales como H & M y Hyundai, que puede ofrecer más por menos;

b) con el pensamiento de las principales marcas como Apple, BMW, Zara o Google. Son muy centrado, casi obsesiva, la innovación de su actividad principal;

c) Los rezagados, la mayoría en situación de riesgo, que han sido líderes, pero ahora se enfrentan al reto de la renovación de su modelo de negocio para sobrevivir. Se trata de Citi incluyen, Gap, GM, Yahoo! y Dell;

d) Por último, las marcas de referencia de la industria, los iconos en sus respectivas categorías, tales como Microsoft, Intel, Coca-Cola, Ford, HP, Toyota. Son los líderes, ya que invertir, innovar y tener la consistencia de los resultados.

La crisis ha cambiado las reglas del juego. Trust, una verdad de Perogrullo cuando se trata de la marca, se ha vuelto crucial. Los bancos, antes de elegidos la mejor ubicación y las tarifas más atractivas, son un claro ejemplo de que la confianza ha vuelto crítica.

En este nuevo modelo de relación que se forjó entre los consumidores y las empresas, la intimidad es la clave. Las marcas más innovadoras son cada vez más cerca de la vida de sus consumidores a través de las redes sociales, blogs y otras formas de comunicación analizan el concepto de privacidad y es más refinado que el de telemarketing. En la era digital, y no existen barreras físicas, no es menos pasivo en relación a la información. Entre los ejemplos es el de Coca-Cola tiene más de 3,5 millones de fans en Facebook. O el caso de un consumidor de cualquier coche verde de Toyota, el Prius, que puede requerir, además de las especificaciones del modelo que desea comprar el mismo descuento que un pariente y fue lanzado en Facebook.

Las cinco marcas que han perdido más valor:

UBS - (72nd. de posición - $ 4,3 mil millones: 50%) - El banco suizo sufrió ataques en todos los frentes, con un pobre desempeño financiero y acusaciones de Estados Unidos que ayudaron a los clientes para defraudar al IRS. Pérdida de empleados clave a los competidores y la confianza en su marca nunca ha sido más baja. Cayó 31 posiciones.

Citi - (36 ª posición - EE.UU. $ 10,25 mil millones. -49%) - Citigroup ha recibido una subvención de 45 dólares EE.UU. millones de dólares del gobierno de los EE.UU. para mantenerse a flote. Ya no se considera un líder en servicios financieros, Citi opera en modo de supervivencia, las empresas que venden en un esfuerzo por centrarse en sus competencias básicas.

American Express - (22 ª posición - EE.UU. $ 14,97 mil millones. -32%) - La compañía está invirtiendo fuertemente en publicidad y patrocinios para tratar de mantener su estatus como icono de la marca, que fue duramente golpeada por la crisis crediticia.

Morgan Stanley - (57 ª posición - EE.UU. $ 6,39 mil millones. -26%) - La crisis financiera golpeó a la reputación de su marca, y ahora la empresa trata de formar de nuevo su estrategia de una empresa conjunta con SmithBarney.

Harley-Davidson - (73 ª posición - EE.UU. $ 4,33 mil millones. -43%) - En el icono de la aventura sobre dos ruedas ha perdido valor debido a que sus ventas dependen en gran medida el mercado de EE.UU., que representaron el 13% en el año anterior . Pero la compañía, fundada hace 105 años en Milwaukee, Estados Unidos, los planes para responder a la crisis con el lanzamiento de una bicicleta para atraer a los jóvenes-también los futuros consumidores de Harley-Davidson - además de la planificación de la puesta en marcha de la Iron 883 en enero, más asequible.

Las cinco marcas que más ganaron valor:

Google - (7 ª posición - EE.UU. $ 31,98 mil millones. 25%) - la continua diversificación de los negocios, tales como nuevos modelos de publicidad de Google que genera el crecimiento. El lema de este negocio es de bajo costo la funcionalidad, la alta y la transparencia. La marca lanzó un navegador, Google Chrome, y en septiembre de 2008, Android, un sistema operativo móvil cuyos códigos están abiertos a ingenieros de todo el mundo.

Amazon.com - (43 ª posición - EE.UU. $ 7,85 mil millones. 22%) - el servicio de tienda on-line se está beneficiando de la estrategia de no tener tiendas físicas en un momento de recesión. Los analistas estiman que la crisis está beneficiando a Amazon.com para debilitar o para resolver algunos de sus competidores importantes. El lanzamiento del Kindle, el dispositivo para reemplazar el libro, ha contribuido a su aumento. La Amazon.com también comenzará a vender libros electrónicos que se pueden leer en el iPhone y iPod Touch. La compañía también tiene la vista puesta en la sostenibilidad y está actualmente involucrado en una lucha con las grandes empresas a reducir los envases.

Zara - (50 ª posición - EE.UU. $ 6,78 mil millones. 14%) - las ventas de la red española de fabricación continúa creciendo a pesar de la crisis. A diferencia de sus competidores, Zara no tiene problemas con el ciclo de vida de los productos, ya que funciona con una renovación de productos extremadamente eficiente. Su innovador sistema de logística le permite llevar un producto desde la mesa de dibujo a los meses de estantes antes que sus competidores. El enigma de Zara es que es un importante inversor en publicidad, sino que construye a través del boca a boca es la percepción de que vende a la última moda a precios asequibles.

Nestlé - (58th. Posición - EE.UU. $ 6,31 mil millones: 13%) - uno de los mayores anunciantes del mundo, la compañía suiza es líder en calidad y seguridad alimentaria. Ella sigue creciendo, manteniendo el foco en el desarrollo global. Recientemente, China ha abierto un centro de investigación centrado en la salud y el desarrollo.

Apple - (20 ª posición - EE.UU. $ 15,43 mil millones. 12%) - la recesión no ha afectado a Apple. Las menores ventas de Mac y los temores sobre el futuro de la compañía, Steve Jobs, sin que se vieron compensados ​​por las ventas de discos del iPod y el iPod Touch, y la mayor cuota de mercado en la historia de Mac OS. La compañía también busca captar más clientes entre los consumidores preocupados por el precio a través del lanzamiento de la nueva - y más barato - iPod Shuffle, y el iPhone de 99 dólares.